Tu aimes voyager ? Cet article est pour toi !!!
Nouvelles attentes, nouveaux enjeux… L’hôtellerie fait actuellement face à des évolutions d’ampleur et doit se réinventer.
Faire bouger les lignes, oui…mais comment ?
D’un côté, nos envies changent, de l’autre côté, les professionnels du secteur doivent y apporter une réponse adaptée en créant de nouveaux modèles économiques, cohérents et rentables. Pas simple.
Entre petit lifting et concepts innovants, comment tirer son épingle du jeu ? Et surtout, qu’est-ce que nous réservent les professionnels de l’hôtellerie pour nos prochaines vacances (et oui, c’est quand même la question de fond)? 😊
Pour y voir plus clair, c’est définitivement un avis éclairé dont nous avons besoin.
Elle voyage de par le monde et dans les plus beaux hôtels. Son métier ? Non, Suzanne Kauz, n’est pas jet-setteuse mais bien rédactrice en chef du magazine The Best Hotels. (et oui, certains métiers sont plus agréables que d’autres 😊).
T’as 5 minutes ? Voilà de quoi rassasier ta curiosité 😊
C’est avec toute son expertise et beaucoup de hauteur que Suzanne nous fournit aujourd’hui un dossier complet. Pour TITC et ses lecteurs avides de tendances, elle décrypte, les transformations du secteur et les innovations mises en œuvre pour s’adapter à ce nouvel environnement.
Entre concept d’hier et attentes de demain, tout savoir sur l’hôtellerie d’aujourd’hui, c’est sur TITC !
LES ATTENTES
Trends In The City / En 2018, quelles sont les attentes des clients d’un établissement hôtelier ?
Suzanne Kauz / Nous vivons désormais dans un monde où l’information circule et est accessible immédiatement. L’eWOM – electronic Word Of Mouth – le bouche-à-oreille électronique impacte considérablement le secteur de l’hôtellerie et du tourisme et, étant la source principale d’influence des voyageurs, affectera son avenir.
Des sites et blogs affinitaires ainsi que les multiples avis et échanges communautaires remplacent le conseil de l’agent du voyage. Ces nouveaux outils digitaux communautaires fabriquent un véritable lien humain que certains croient absent de la toile. L’accès immédiat à l’information entrainent de changements significatifs dans la façon de voyager. Les grandes vacances en famille, planifiées à l’avance, cèdent la place aux séjours courts mais plus fréquents.
L’achat anticipé et programmé décline en faveur de l’achat d’opportunité !
TITC / Quel est le profil des « clients » des établissements hôteliers ?
SK / Aujourd’hui, les clients sont majoritairement des voyageurs avertis et autonomes, à l’aise avec les nouvelles technologies, les applications et les sites de réservation en ligne.
Que ce soit lors d’un déplacement professionnel ou privé, ils ne cherchent pas simplement à “consommer” une nuit d’hôtel mais à vivre une expérience « mieux qu’à la maison ». Ce « Mieux qu’à la Maison » devient un critère important et conditionne la recherche au niveau du standard (étoiles) et des services offerts par l’hôtel. De moins en moins sensible à la promesse publicitaire, le voyageur d’aujourd’hui va lui-même chasser la bonne adresse, qui lui correspond et qu’il aime partager.
Il choisit un hôtel selon ses envies, le budget dont il dispose et ses besoins spécifiques.
Ainsi, 4 profils se dégagent :
– ceux qui s’offriront un hôtel pour dormir dans un lit d’excellente qualité,
– ceux qui recherchent avant tout le luxe d’un service de conciergerie ou d’un majordome mis à disposition 24/24 . A cette occasion, ils en profitent pour obtenir les meilleures places de spectacle, réserver une adresse gastronomique culte, déjeuner ou dîner au lit.
– ceux qui adorent se faire chouchouter et profiter de toutes les installations et services bien-être offerts par l’hôtel : spa, institut de beauté, salle de fitness, coaching sportif, matériel de sport au choix.
– ceux qui veulent juste passer une bonne nuit au calme, sans s’occuper de rien, pouvant arriver et partir à n’importe quelle heure.
Pour tous, la garantie des services, la sécurité, le respect des normes de propreté et d’hygiène ainsi que l’accès internet facile et gratuit jouent un rôle important.
TITC / Certains modèles changent pour répondre à leurs attentes. Les Millénials sont-ils des consommateurs comme les autres ?
SK / Les Millennials (âgés aujourd’hui de 20 à 36 ans) sont autonomes, férus de nouvelles technologies, et en matière de voyages, adeptes d’interactions personnalisées et spontanées. De plus, un Millenial conquis fera immédiatement la promotion d’une « bonne adresse » sur les réseaux sociaux, tout comme il fera savoir, haut et fort, son mécontentement.
Afin d’attirer et fidéliser les Millénials, l’hôtellerie, toute catégorie confondue, a cherché, au cours de ces 5 dernières années, à s’adapter à ce groupe démographique à haut potentiel.
- EN AMONT. De grands chantiers de transformation digitale ont rendu l’accès à l’information plus facile et plus personnalisée : réservation en ligne plus rapide et intuitive, tout comme la lecture des offres et des prestations.
- SUR PLACE. Au niveau des équipements, fort du constat qu’un Millenial souhaite trouver dans sa chambre d’hôtel au minimum les technologies dont il dispose à domicile, le secteur hôtelier a massivement investi dans la chambre connectée.
Hilton a lancé sa «Connected Room», qui s’articule autour de facilités telles la synchronisation du compte Netflix avec le téléviseur de la chambre, l’utilisation du smartphone pour éteindre les lumières, régler la température et même personnaliser la décoration de la chambre avec les propres images du client.
En savoir plus
Hilton
AccorHotels teste actuellement l’activation vocale et l’IdO (l’Internet des objets) afin de rendre l’expérience des chambres d’hôtel plus accessible et personnalisée. Ce nouveau dispositif comprend :
– un assistant vocal Google Home,
– une tablette connectée qui contrôle les différents équipements (audio, TV, éclairage, rideaux…)
– un éclairage fonctionnant par détecteur de mouvements,
– des aides au sommeil telle Dodow, qui favorise soit la concentration ou le sommeil
– un système d’aromathérapie comme Sensorwake, qui diffuse des parfums particuliers pour faciliter le réveil.
En savoir plus
Accor Hotels
Mais contrairement aux idées reçues, selon les dernières études réalisées par The Best Hotels, Condé Nast Traveller et Cornell Hospitality Research, les motivations des Millenials relatives au voyage rejoignent celles de leurs ainés : ils cherchent à sortir de leur zone de confort et à vivre des expériences nouvelles, gastronomiques, culturelles ou sportives. La majorité des voyageurs souhaite découvrir leur destination, sa population, sa culture, son histoire, se changer les idées et oublier un quotidien trop chargé, profiter du temps libre et vivre des émotions.
LA REPONSE DES HOTELIERS
TITC / Comment les professionnels du secteur répondent-ils à ces attentes ?
SK / Les prochaines années apporteront sans aucun doute de nouveaux défis et changements pour le secteur de l’hôtellerie.
L’amélioration de l’expérience client sera toujours une priorité.
L’information en nuage, combinée à l’intelligence artificielle et une meilleure utilisation des données seront les alliés indispensables dans cette démarche. Les plates-formes de réservation sont déjà capables de collecter de nombreuses données, et ainsi de mieux comprendre les préférences de chaque client et prospect. Le monde sera « intelligent » et l’hôtellerie n’y échappera pas : chambres intelligentes, badges intelligents, enregistrement via des applications mobiles, synchronisation des appareils du client aux services dans la chambre.
Chaque voyageur pourra obtenir ce qu’il veut quand il le souhaitera, plus facilement que jamais. La reconnaissance faciale lui permettra d’ouvrir sa chambre d’hôtel tout comme elle déverrouille et ouvre son smartphone aujourd’hui. La robotisation de certaines tâches et services est en train de modifier considérablement le statut des collaborateurs de l’hôtel et leur permettra de se concentrer sur un service sur mesure pour offrir à chaque hôte des expériences et rencontres humaines et émotionnelles, des moments de partage uniques qui, eux, ne pourront jamais être automatisés.
TITC / Quels sont les enjeux actuels du secteur ?
SK / Les enjeux du secteur hôteliers sont à la fois financiers, digitaux et conceptuels.
– L’incidence du digital
Le digital révolutionne les usages de nombreux secteurs et l’hôtellerie ne fait pas exception à la règle. Les consommateurs ont massivement pris l’habitude de chercher, comparer et réserver leurs chambres d’hôtel en ligne. Par conséquent, les hôtels sont aujourd’hui dépendants des mastodontes mondiaux comme Booking ou Expedia pour remplir leurs chambres. Facile donc pour ces derniers d’imposer leurs conditions ! La commission moyenne est de 18%, mais certains sites n’hésitent pas à grimper jusqu’à 30%. Autant dire que tout le monde ne s’y retrouve pas.
Pour rester maitre de leur politique de prix, la volonté des hôteliers est de mettre en place une connexion directe au système de gestion de chaque hôtel (PMS), plus transparent pour le client, plus rentable puisque sans commission pour eux.
– Une révolution conceptuelle
Toutefois, même si elle est en développement, cette évolution technique ne suffira pas pour remplir un hôtel. Elle doit être accompagnée d’une révolution conceptuelle, d’une vision nouvelle. De Shanghai à Londres, de New York à Paris, des Baléares à Courchevel, quelques acteurs ont commencé à challenger les codes traditionnels de l’hôtellerie. Leurs points communs ? Une nouvelle approche de l’hospitalité dite « Open Hotel » ou « Hôtel Grand Ouvert ».
L’objectif ? Proposer bien plus qu’un hôtel, mais des lieux de vie…
… où les locaux et les clients se rencontrent, communiquent, boivent un verre, déjeunent, brunchent, dînent, fêtent, travaillent, partagent dans de superbes espaces communs chaleureux dotés d’équipements et services généreux et trendy, le tout inspiré des codes historiques de l’hôtel.
Les britanniques Hoxton et Soho House, les américains Ace et le français Fahrenheit Seven illustrent totalement cette tendance. A l’image des espaces communs, le design et les équipements de leurs chambres sont soignés, et pourtant leur prix reste très abordable. La raison ? Une meilleure rentabilisation des espaces communs de l’établissement. Dans ce modèle, la rentabilité d’un hôtel ne repose pas uniquement sur le tarif des chambres…qui peut donc être maintenu alors même que le niveau de service augmente. En terme de rentabilité, c’est la naissance d’un tout nouveau business model.
– L’exploitation de chaque espace
Exit donc l’immuable REVPAR (revenu per room), bienvenue à la Part de Rêve.
La révolution de REVPAR est bel et bien en marche … Et ça marche ! Hoxton comptera 15 hôtels d’ici 5 ans. Le onzième ACE Hôtel ouvrira à Kyoto fin 2019, et le dernier né du Fahrenheit Seven à Courchevel vient de remporter le prix du meilleur nouveau ski hôtel au monde aux World Travel Awards, cumulant plus de 1 800 000 votants.
A l’écoute des tendances sociétales, certains grands hôtels Deluxe et Palaces mythiques osent une remise en question conceptuelle. L’Hôtel de Crillon à Paris en est un exemple parlant. Derrière les belles colonnades du palais construit en 1758, l’Hôtel de Crillon, entièrement rénové entre 2013 et 2017, affiche un esprit parisien résolument moderne tout en puisant énergie et inspiration de son riche passé. Chaque membre de l’équipe est investi d’un sens de l’hospitalité relationnelle aboutissant à une incroyable culture du service sur mesure, chaleureux et sincère. Riche de son aura d’antan, le bar-restaurant Les Ambassadeurs perpétue dans un décor XVIIIe, sa tradition festive et gourmande avec notamment une subtile sélection de boissons et des concerts live d’artistes renommés, très courus par le tout Paris qui se mélange à la joyeuse clientèle cosmopolite de l’hôtel.
En savoir plus
Hotel de Crillon
TITC / Quel rôle l’émergence de Airbnb a-t-elle eu dans cette transition ?
SK / Airbnb a bousculé le secteur de l’hôtellerie. Face à cette menace réelle, les hôteliers ont lancé des produits et concepts pour concurrencer ce nouveau géant de l’hébergement touristique.
Mais les hôtels qui se limitent à imiter ou copier les principes d’Airbnb perdront un avantage concurrentiel essentiel !
Leur atout majeur : les espaces communs !
Encore appelé lobby ou hall réception, cet héritage du passé présente des avantages et possibilités uniques qui permettront à un hôtel de se démarquer. Dès lors qu’ils seront transformés et réaménagés en lieux de vie, propices à la collaboration, au partage, à la spontanéité, ces espaces contribueront significativement à l’atmosphère générale de l’établissement, impossible à retrouver chez soi ou dans un Airbnb.
Cette nouvelle hospitalité vivante et dans « l’air du temps » pourra très vite donner un petit air de « has been » à Airbnb.
TITC / Si je te dis Flying Nest ?
SK / Conçu à partir de containers maritimes réaménagés en chambres facilement transportables, Flying Nest est une solution d’hébergement éphémère imaginée par AccorHotels.
Avec ce projet le groupe hôtelier suit la tendance des logements écologiques, mobiles et nomades. Designers et architectes rivalisent d’idées pour mettre à profit ces cubes quasiment indestructibles.
Depuis quelques années, les projets se multiplient. Lors des Jeux olympiques de Londres, en 2012, la chaîne d’information anglaise BBC a même construit un studio d’enregistrement et de diffusion sur ce même modèle. Ce dernier fait aujourd’hui partie du projet d’aménagement « Container city » , situé sur la rive nord de la Tamise
Avec ses Flying Nests mobiles, modulables et durables, AccorHotels marque décidément une rupture avec les habitats touristiques conventionnels. A la fabrication, la start-up lyonnaise spécialisée dans la transformation de containers CAPSA, au design, Ora Ito. Développé à l’origine pour une clientèle BtoB (agences événementielles, organisateurs de salons, festivals… ), les premiers Flying Nests éphémères BtoC ont été posés, juste avant Noël, aux pieds des pistes d’Avoriaz. Totalement en phase avec les principes du concept, ces modules n’altèrent pas le paysage et impacte l’environnement à minima. Mon avis ? Ce nid fera pas mal de petits !
En savoir plus
Flying Nest
TITC / Tes derniers Coups de cœur ?
SK / Sans hésitation, Fahrenheit Seven à Val Thorens et Courchevel, l’Hôtel de Crillon, l’Hoxton Williamsburg à Brooklyn et au groupe espagnol familial Torre de Canyamel.
En savoir plus
Fahrenheit Seven
Hotel de Crillon
Hoxton Williamsburg
Torre de Canyamel
TITC / Finalement, peut-on toujours parler d’hôtellerie ?
SK / Non et Oui
Non, s’il est synonyme de l’hôtellerie industrielle.
Réel triomphe économique, l’hôtellerie industrielle n’attire aujourd’hui plus vraiment les foules. Selon le cabinet Deloitte, les voyageurs fréquents ne dépensent désormais que la moitié, voire moins, de leur budget avec une seule chaîne. L’uniformité des établissement en a fait un échec émotionnel. Sur les 100 meilleurs hôtels dans le monde élus par les lecteurs de Condé Nast Traveler, un tiers seulement appartiennent à de grandes chaînes.
Oui, si l’hôtellerie reprend son sens historique, impliquant accueil, partage et hospitalité.
Aujourd’hui, l’hôtellerie est en train de devenir synonyme de lieux de vie « communautaires » qui permettent aux voyageurs de partager, pour quelques nuits, les mêmes idées et vivre dans un microcosme qui transcende la nationalité, le statut social, l’âge, le sexe. Contrairement à la plupart des communautés, celles des hôtels sont temporaires, elles dégagent les clients de toute responsabilité ou de la nécessité d’une cohérence personnelle à long terme. À l’avenir, l’hôtel n’offrira probablement ni uniformité fade, ni chaleur authentique, mais un nombre croissant de mondes expérimentaux dans lesquels chaque voyageur peut s’identifier le temps d’un séjour, pour en choisir un nouveau la fois d’après.
EPILOGUE
Waouhhhh, je pense pouvoir dire que nous avons fait le tour de la question ! Le pourquoi du comment de l’hôtellerie n’a plus de secret pour nous.
Ce qui prennent l’article en route retiendront que :
– Le secteur est en plein boom parce que les clients ont d’une part, changé de profil (millenials mania….), de deux, n’ont plus les mêmes attentes (même ceux nés avant 1983 😊)
– AVANT, on allait à l’hôtel pour dormir, on était rassuré par les chaines, aux codes profondément ancrés… mais ça, c’était avant ! (désormais, ça nous ennuie mais alors d’une force…)
– MAINTENANT, on cherche à vivre une expérience différenciante, passer un moment particulier et se laisser surprendre…On a envie de vibrer quoi ! (c’est pourtant pas compliqué à comprendre 😊)
– DU COUP, on cogite, on se remet en cause, on tente et ça donne des innovations par dizaine, pour digitaliser notre expérience de la réservation au moment passé dans la chambre, pour proposer des modèles différents de l’hôtellerie éphémère aux lieux de vie partagés. L’idée étant, d’une part, d’utiliser aux mieux les espaces communs pour les rendre rentables (là où, jadis, ils étaient des centre de couts) et d’autre part, de proposer une nouvelle approche de l’hospitalité via le concept de l’ « open hotel ».
– BREF, tout cela est plutôt pas mal voire même assez excitant !
Un grand merci à Suzanne pour cet éclairage …et puis on ne sait jamais (je lance une bouteille à la mer… 😊) si tu te sens seule pour aller tester tous ces endroits magiques, vraiment, n’hésite pas, tu as trouvé la collègue idéale 😊
A lire également sur le sujet
Hôtels mais pas trop – IN INTERIORS – novembre 2018
The Best Hotels
Sources : Cornell Center for Hospitality Research, DGE Entreprises, Hotel News Resource, Deloitte, Condé Nast Traveller, The Best Hotels Magazine
[…] lire également Check In Check out Fahrenheit […]