Un peu de ci, un peu de ça…shake, shake, shake et voilà ! Ben voilà quoi ? Et bien voilà, une bien jolie petite collection capsule, fruit d’une collaboration (autrement appelée collab’) entre 2 marques.
Définition : une collaboration se dit de la co-création d’une collection en série limitée et provisoire vendue en exclusivité et à des prix accessibles .
La toute première a avoir fait du bruit est celle du géant H&M et du kaiser Lagerfeld en…2004 ! Sur ce coup-là, je ne revendiquerais pas la primeur de l’information mais la multiplication des opérations est bien moins anodine qu’il n’y parait.
Effectivement, ce phénomène, assez contenu et maitrisé jusque-là, s’emballe depuis quelques temps de façon assez incontrôlable pour le coup.
De la gentille petite collab’, on est passé à la grosse opération marketing, planifiée, médiatisée et orchestrée.
Mais où la montée en puissance de cette tendance va-t-elle bien pouvoir nous mener ?
COLLAB ET HISTERIE COLLECTIVE
Une collaboration, c’est avant tout un événement marketing certes mais un événement tout de même….et ça déchaine les foules ! Certains sont même prêts à se lever aux aurores et à attendre des heures devant le magasin pour être sur de repartir avec une ou plusieurs pièces de ces collections capsules. Curieux, non ?
La vérité, c’est que ça nous plait !
Pourquoi ? Pour tout ce qui en fait la définition !
C’est éphémère, c’est donc urgent, il faut acheter tout ce qu’on peut et on réfléchira plus tard
C’est limité…il n’y en aura donc pas pour tout le monde…OMG !
C’est abordable….quand c’est cher, ça nous arrive déjà d’acheter alors quand c’est à portée de bourse… Hop, les grands créateurs à prix tout doux, c’est bibi !
Bref,#objetdudesir
Et les marques, qu’y trouvent-elles ? Et bien là, point de mystère qui tienne, juste une leçon de marketing magistrale !
L’idée est bien de dynamiser les ventes, idéalement pendant les périodes creuses de l’année (comprendre pas Noël, pas la st valentin, pas Pâques…)
Mais les vertus des collab ne s’arrêtent pas là…
– Toucher une nouvelle clientèle
– Proposer de nouveaux produits
– Rajeunir son image
– S’exposer médiatiquement à grande échelle
Et finalement augmenter la fréquentation, le volume des ventes et donc faire de gros sooouuuuuussss !
De fait, ils se donnent beaucoup de mal pour lancer des collections capsule à l’intérêt certain.
Et tout cela suscite un enthousiasme…tu n’as pas idée ! On peut parler je pense d’un phénomène de consommation.
PARTENAIRE PARTICULIER CHERCHE PARTENAIRE PARTICULIERE
Une collab entre 2 parties représente un vrai travail de co-création et souvent un investissement important…s’agit donc pas de se louper sur la moitié qui sera la nôtre dans cette aventure.
Comme l’adjectif s’accorde en genre et en nombre, la collab doit, elle, s’accorder en taille et en nature.
La taille
Petit avec gros ? Cas typique du gros mammouth qui met en avant la pépite qu’il a déniché…trop cool le mammouth, non ?
Gros avec gros ? Alors, celle-là, on en entend en général parler jusqu’en Papouasie… Couverture média worldwide garantie !
Petit avec petit ? Bon, là, on ne met pas toutes les chances de son côté mais pourquoi pas. On mise tout sur le fameux « Petit budget mais grandes idées » 😊 !
La nature
Une marque avec une marque : Parfois, c’est cohérent, parfois c’est surprenant…
Une marque avec une personnalité médiatisée/ influenceuse : très bel exemple d’Uniqlo et Ines de la Fressange par exemple qui n’en finissent plus de se faire des mamours depuis des années…véritable coup de cœur artistique !
Une marque avec un distributeur : un savant mélange entre force de frappe du distributeur et branchitude de la marque…l’un y gagne le volume, l’autre une image redorée.
Bref, il n’y a pas vraiment de règle en la matière. H&M et Lagerfeld n’avait sur le papier rien pour s’entendre et pourtant, la collab a si bien marché que 14 ans après les pièces s’arrachent encore sur les sites de revente de vêtements.
Dans ce domaine, tout est possible ou presque… (peut-être pas une collab’ Amora Pépito quand même 😊)
Et le design dans tout ca ?
Rien de comparable ! C’est même encore un peu timide. Toutefois, discrètes, les collab’ sont en général bien senties…conséquence directe : le rythme s’accélère.
Monoprix est, il faut l’avouer, champion en la matière…. Un bon petit rythme, jeunes créateurs ou designer de renom, elles sont toutes plus attendues les unes que les autres…Sarah Lavoine, India Madhavi, Nadia Gallardo, Milk Decoration, Make my lemonade….
Coté marketing et communication, on ne lésine pas sur les moyens… accès VIP aux showrooms en avant-première, teasers via les réseaux sociaux voire à la TV…bref, on sort l’artillerie lourde…Résultat des courses ? En 3 minutes, y a plus rien !
Mais finalement, la bonne recette quelle est-t-elle ? Mélanger les bons ingrédients est important mais une bonne cuisson, l’est tout autant. Comprendre une bonne campagne de com 🙂
Et pour être au courant des prochaines ?
Bonne question, parce que perso, j’arrive toujours à la fumée des cierges… autant te dire que si j’attrape un bol ou une paire de chaussettes, c’est énorme !
Pas de calendrier des collab à venir… effet de surprise oblige… de fait, va falloir être attentif. Suivre les marques qu’on aime parait être un bon début (vous pouvez aussi suivre @trendsinthecityparis) 🙂
EPILOGUE
Bon, et bien, c’est sympathique toutes ces collab…moi, j’aime bien, ça donne souvent des choses très bien, c’est frais, ça change.
Ce qui me dérange un peu c’est cette multiplication quasi incontrôlée…qui nous fait amèrement prendre conscience qu’on veut toujours nous vendre plus et plus souvent…
Pour moi, les collab doivent rester un évènement et ne pas devenir la normalité. Et oui, des collections capsule à tire-l’arigot, ça n’a pas de sens.
Alors, c’est certain, on comprend les marques… un coup de com, et hop, la fréquentation du magasin augmente, mécaniquement les ventes suivent. Le risque est de marketer toujours plus au lieu d’innover et de brouiller l’ADN de la marque.
Si le mieux est l’ennemi du bien, et bien le trop est l’ennemi du bien aussi !
Après, cela reste mon avis…. Mais considérant le phénomène, on peut s’interroger sur demain…Les collab pourraient effectivement investir d’autres territoires comme l’hôtellerie (Accorhotels x nextdoor viennent d’ailleurs d’ouvrir un espace de coworking au sein du Mercure Paris Montmartre Sacré Cœur), la banque ou l’industrie alimentaire… A suivre.
Et toi, quelle collab aimerais-tu voir naitre ?